Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне

Довольные клиенты

По нашему мнению, последняя позиция (то есть довольные клиенты) это то же, что «устойчивое» убеждение в Сети. И эта позиция важна, потому что, к сожалению, онлайн-влияние по-прежнему временами ассоциируется с обманом, так как недобросовестные инфлюенсеры, используя так называемые «темные паттерны» – вводящие в заблуждение паттерны проектирования поведения, заставляют нас, например, приобретать туристическую страховку вопреки нашему желанию.

Так что мы с вами этим заниматься не станем.

И не только по соображениям этики, но и просто потому, что таким образом долгосрочного успеха не получишь.

Как вы увидите далее, убеждение в Сети в основном относится к тому, как подогреть энтузиазм у людей, которые уже проявили некоторую его степень. Но еще это, конечно же, вот о чем:

• как помочь людям, стоящим перед сложным выбором;

• как оптимально помочь им решить, иметь с вами дело или нет;

• как упростить им путь к достижению цели.

Решение этих задач обеспечит более высокую результативность и более высокую ценность вашего онлайн-канала.

Наука и практика

Онлайн-инфлюенсингу посвящено немало книг, не говоря уже о блогах. Однако, на наш взгляд, все эти труды пока что малопрактичны и недостаточно полны. Зачастую они основаны на довольно случайной психологической теории или стандартных когнитивных искажениях (систематических ошибках в мышлении). Часто за этим следуют продиктованные наилучшими побуждениями советы по поводу того, как убеждать людей в интернете.

Все это несколько напоминает проект архитектора, который наугад выбирает себе закон физики, а потом задумывается, как бы его использовать для проектирования сложной потолочной конструкции. Вряд ли подобный подход будет самым эффективным.

В этой книге мы подойдем к вопросу по-другому. Точкой отсчета для нас послужит карта путешествия онлайн-клиента. Мы пройдем с вами вместе все этапы этого пути и будем пояснять, какого рода знание психологии понадобится, чтобы извлечь на каждом этапе максимальную пользу. Вы узнаете, как умно и тактично выстраивать дизайн рекламных объявлений, лендингов, форм, страниц оформления и оплаты заказов и даже страниц благодарности с помощью дизайнерских принципов, а также где, когда и какой именно принцип применять.

Мы предложим вам подход, основанный на науке и проверенный на практике. Используя его, мы обеспечили многим компаниям великолепные результаты. А прежде мы тоже применяли неправильные методы – и проваливались с треском. Для вас это хорошие новости, потому что вам не придется допускать те же ошибки. Вы можете сразу же начать применять плоды сорока лет нашего обобщенного опыта в области онлайн-влияния – опыта, научно обоснованного и проверенного на практике.

Фогг, Чалдини и Канеман

Основополагающую роль в этой области играет поведенческая модель Б. Дж. Фогга, основателя «дизайна поведения». Хотя существует множество моделей, объясняющих поведение, данная модель как раз помогает поведение проектировать. Кроме того, мы с благодарностью опираемся на труды специалиста по психологии убеждения Роберта Чалдини, который уместил результаты многолетнего изучения механизмов убеждения в семь высокоэффективных принципов убеждения. Другая область психологии, жизненно важная для онлайн-инфлюенсеров, – это наше подсознательное, автоматическое мышление, описанное психологом, экономистом и нобелевским лауреатом Даниэлем Канеманом. В нашей книге мы разъясним его теорию и научим вас применять ее на практике. Чтобы придать своей модели законченный вид, мы добавили множество выводов из собственной практики инфлюенс-маркетинга, сделанных во время работы с различными отечественными и зарубежными клиентами, такими как Mercedes-Benz, KLM, bol.com (крупнейший в Нидерландах интернет-магазин розничной торговли уровня Amazon). Вооруженные всеми этими выводами, вы сумеете значительно укрепить свое онлайн-влияние и обеспечить своему бизнесу мощный рывок.

Глава 1

Как проектировать поведение